ベトナム家電市場の激変！データが語る「価値志向」と日本ブランドの可能性（石黒が選ぶベトナムのニュース：2026/7/3）

現地で報じられているニュースを日本人の視点から読み解き、リアルな現地事情を紹介していく「石黒が選ぶベトナムのニュース紹介」、第46回目 。

今回は、人々の生活水準の上昇がダイレクトに反映されるベトナムの「家電市場」にスポットを当てます 。

長らく「安ければ安いほど良い」とされてきたベトナムの家電選びですが、現在、生活をよりスマートに、より快適にアップデートしようとする強烈な「価値志向」へのシフトが起きています 。現地で報じられた最新のオンラインEC売上データや、詳細な消費者調査レポートをもとに、激変するベトナム家電市場のリアルを読み解いていきましょう 。

1. 数字で見る、ベトナム家電市場

まず、データ分析機関の Metric Analytics が発表した、2026年第1四半期（1月1日〜3月28日）におけるベトナムの3大主要ECプラットフォーム（Shopee、TikTok Shop、Lazada）での家電製品の販売動向を見てみましょう 。

この3ヶ月間におけるECでの家電販売総額は6兆5,672億ドン（約400億円）に達し、前年同期比で12%増加しました 。

しかし、同期間中の総販売数量は1,850万個と、前年同期比で5%減少しています 。この「売れた数は減ったのに、売上総額は増えた」というギャップは、ベトナムの消費者がオンラインショッピングにおいても、1商品あたりの金額単価がより高い、高性能な製品を選ぶようになってきている（価値志向へのシフト）ことをリアルに物語っています（2026年4月23日のBR★NDS VIETNAMのニュースより）

主要ECサイトにおける、全家電ブランドを合わせた総合市場シェアの順位は以下の通りです

1位：LG（17.2%）
2位：Xiaomi（12.3%）
3位：Sunhouse（10.8%）
4位：Roborock（10.6%）

これらトップ集団に続き、東芝、エレクトロラックス、サムスン、Bear、フィリップス、パナソニックといったグローバルおよび地場の主要ブランドが激しいシェア争いを展開しています 。

では、続けて家電の分野別にみていきます。

1-1.キッチン家電

家庭における毎日の調理に欠かせない、ノンフライヤー（エアフライヤー）、炊飯器、ナッツミルクメーカー、オーブンなどのカテゴリです 。販売額は2兆3,392億ドンを記録し、オンライン家電販売全体の35.6%を占める最大のセグメントとして、前年同期比8.04%増と順調に拡大しています 。

1-2.小型家電

日常生活の実用的なパートナーである、扇風機、ハンディ掃除機、ロボット掃除機などのセグメントです 。販売額は2兆1,073億ドン（前年同期比3.01%増）を記録しました 。

この小型家電の分野では、圧倒的な技術力とコストパフォーマンスを誇る「中国ブランド」の存在感が凄まじい勢いで強まっています 。

1位：Roborock（21.7%、前年同期比179%増）
2位：Xiaomi（16.4%、前年同期比5%増）
3位：Dreame（11.2%、前年同期比26%増）

これら中国のハイテク3強に続いてLG、Deerma、GooJodoq、Ecovacsといったブランドが続いていますが、同じく中国発のDeermaも前年同期比50%増を記録するなど、小型家電市場は中国勢の独壇場となりつつあります 。

1-3.大型家電

生活必需品である洗濯機、乾燥機、ガスコンロ、IHクッキングヒーターなどのカテゴリです 。ECでの販売額は約9,290億ドン（前年同期比1%未満の微増）にとどまりました 。

大型家電はネット（EC）だけでなく、今でも配送や現物確認のために「リアル店舗（量販店）」で購入される比率が高いため、ECシェアとしては低めに出る特徴があります 。

オンラインで売れているブランドの顔ぶれは以下の通りです 。

1位：エレクトロラックス（22.1%）
2位：LG（20.2%、前年同期比265%増）
3位：キャスパー（13.1%、前年同期比180%増）
4位：パナソニック（12.0%、前年同期比44%増）
5位：東芝（11.0%、前年同期比96%増）

これらに続き、アクア（旧三洋電機）、サムスン、三菱電機、センコーなどがランクインしています 。 

1-4.テレビ

かつては家電の王様といわれたテレビですが、ECでの販売額は3,486億ドンで、シェアは5.3%となっています 。ただし、前年同期比では72.04%増という高い伸びを見せています 。

この成長を力強く牽引しているのはインターネットに繋がる「スマートテレビ」であり、サムスン、LG、TCLの主要3ブランドだけで全体の約65%という圧倒的な市場シェアを握っています 。

2. ニュースの背景にある「ベトナムのリアルな事情」

こうしたオンラインの販売データに対し、リアル店舗も含めた「ベトナム人の購買心理や行動そのもの」はどう変化しているのでしょうか。ベトナムの大手広告・ブラウザプラットフォームである Cốc Cốc 社が1,047名の一般消費者を対象に調査し、2026年5月7日に発表した最新のレポート「ベトナムの電子機器・家電市場：「スマートリビング」時代の新たな転換点」から、そのリアルな社会背景を読み解いていきましょう 。

2-1.購入している家電の種類：必需品から「豊かさ・スマート」への投資

アンケートによると、消費者の半数以上（50.6%〜66.9%）が過去12ヶ月の間に少なくとも1つの電子・家電製品を実際に購入しています 。その具体的な購入割合のカテゴリ順位は以下の通りです 。％は、1年以内の購入割合です。

1位：モバイル・デジタルデバイス（PC、スマホ、タブレット、スマートウォッチなど）60.6%

2位：大型白物家電（テレビ、冷蔵庫、洗濯機、エアコン、給湯器、スピーカーなど）53.6%

3位：キッチン家電（炊飯器、ノンフライヤー、電子レンジ、IH・IRクッキングヒーター等）45.0%

4位：スマートホーム機器（空気清浄機、ロボット掃除機、除湿機、スマートファンなど）24.5% 

5位：ヘルスケア美容機器（ハンディマッサージャー、電動歯ブラシ、口腔洗浄器、洗顔器など）21.2% 

6位：フィットネス機器（ランニングマシン、フィットネスバイク、ダンベル等）12.9%

スマホや冷蔵庫といったライフラインとしての2大巨頭（購入率50%超）が強いことは確かですが 、注目すべきは4位のスマートホーム（24.5%）や5位のヘルスケア（21.2%）の購入が増加している点です 。ベトナムの消費者が「生活に必要な最低限の家電」を揃えるフェーズを終え、「より快適に、健康的に暮らすための付加価値（QOL）」にお金を払うようになっていることが伺えます 。

なお、このデータには面白い地域差もあり、大型家電、スマートホーム機器、フィットネス機器といった高単価・先進的なカテゴリの購入率は、ハノイやホーチミンなどの大都市圏を抑えて、実は「ベトナム中部」が他の地域よりも高いという特徴が報告されています 。 

2-2.家電を購入する理由：中部で際立つ「新規購入」の波

消費者が家電を購入した動機（複数回答）を見ると、以下の通りです 。

・故障などによる買い替え購入：56.9%
・新規購入（人生で初めての購入）：36.6%
・追加購入（2個目、3個目の買い足し）：35.5%
・プレゼント目的での購入：12.3%

ここでも地域格差が現れており、「新規購入（初回）」と回答した割合が、すでに市場が成熟している北部や南部と比べて、中部エリアは8〜9%も高くなっています 。中部の経済発展にともない、新しく家電を買い揃え始めるファミリー層が今まさに激増しているという「地方市場のポテンシャル」が伺えます 。

2-3.買い替え頻度と消費者のマインド：8割は「極めて堅実な理性的消費者」

・2年未満：16.5%
・2～3年：22.8%
・3～5年：17.9%
・5年以上：16.6%
・家電が完全に壊れた時：26.2%

全体の約4割が3年以内に次々と新しい家電に買い替えている一方で 、4分の1は「動かなくなるまで使う」と答えています 。

さらに、消費者の購買に対する自己分類データを見ると、現地の非常にリアルな堅実さが浮き彫りになります 。

・よく考えて、本当に必要な時だけ買う：48.7%
・製品をできるだけ⻑く使い続けることを優先する：31.5%
・トレンドに合わせてどんどん新しいものを買う：19.8%

日本から見ると、勢いのあるベトナムの消費者は「新しいガジェットや流行の家電をどんどん衝動買いしていく」というイメージがあるかもしれませんが、実際はそれは全体のわずか2割に過ぎません 。大半の約8割の消費者は、驚くほど冷静に、計画的に、お財布と相談しながら物を買う「堅実な理性的消費者」であることが分かります 。

2-4.購入決定において最も重要な要素：「価格」はわずか1割

ベトナムの消費者が「堅実である」ということは、決して「ケチで安物ばかりを探している」という意味ではありません 。彼らが家電を選ぶ際に「最も重要視するたった一つの要素」として選んだデータの順位が、その事実を証明しています 。 

・製品の特徴と技術：35.2%
・製品の耐久性と品質 ：33.7%
・価格のお手ごろさ：11%
・評判と認知度 ：3.6%
・プロモーションオファー∕特別セ ール ：3.5％
・デザイン、スタイル ：3.4%
・製品情報の明確さや透明性の高さ：3.3%
・KOL（キーオピニオンリーダー）/インフルエンサーの推薦：2.4% 
・家族、友⼈、知⼈からの 推薦：1.1％
・保証および返品ポリシー ：0.9%
・ユーザーレビュー / 評価：0.9%
・分割払いの有無など：0.6%

製品の機能、最新技術、そして壊れにくさ（耐久性）というプロダクトの本質的な価値だけで、全体の約7割（68.9%）を占めています 。これに対して「安さ（11%）」や「割引セール（3.5%）」といった価格要素は驚くほど低い数値にとどまっています 。

現代のベトナムの消費者は、「安かろう悪かろう」の商品を徹底的に嫌います。その製品が真に優れており、自分の生活を豊かにしてくれると納得できれば、「高くても、価格に見合った最高の価値（バリュー・フォー・マネー）を持つプレミアムな製品を買う」という、極めて成熟したマインドを持っていることが分かります。

2-5.製造国（ルーツ）別の信頼性：日本ブランドの絶対的な安定感

製品の機能や耐久性の高さといえば、かつて世界を席巻した「日本製品」のお家芸です。では、ベトナムの消費者は今、どこの国の製品を最も信頼しているのでしょうか 。  

「どこの国で製造された製品を選ぶか（複数回答）」という製造国別の信頼性データは、非常に示唆に富んでいます 。

1位：ベトナム（61.2%）
2位：日本（59.7%）
3位：韓国（33.2%）
4位：中国（26.9%）
5位：ドイツ（23.8%）
6位：フランス（14.1%）

日本製品を僅差で抑え、なんと「ベトナム製」がトップという意外な結果が出ています 。

この背景には、現在ベトナムにはパナソニックや東芝、サムスンやLGといった世界的なグローバルメーカーがこぞって現地に巨大な自社工場を構え、そこで生産した製品を国内に流通させているという現在の産業構造があります 。

「海外の有名ブランドであっても、自分の国（Made in Vietnam）で作られた高品質な製品である」という、現地生産の広がりがベトナム製への信頼度の高さへと綺麗に繋がっていると考えられます 。

また、この信頼度を地域別（青：北部、紺：中部、緑：南部）に分解すると、さらに生々しい傾向が見えてきます 。

「ベトナム製」への信頼度は、北部（67.7%）で極めて高く、南部（51.8%）では相対的に低くなっています 。一方で、「日本製」にいたっては北部59.1%、中部60.5%、南部60.1%と、地域によるブレ（格差）が一切なく、ベトナム全土から一貫して極めて高い信頼を勝ち得ているという、おそろるべきブランド資産の強さが浮き彫りになりました 。

特に南部において日本製品の信頼が根強い背景には、南北統一前の旧南ベトナム時代からバイクや家電といった日本製品が生活に深く浸透していた歴史的経緯、そして90年代以降のドイモイの経済発展において、ベトナムで最も早く豊かな中間層・富裕層が誕生した南部市場を中心に、日本製品が「憧れの最高品質」として一世を風靡したという、世代を越えた確かなブランドイメージの蓄積（遺産）があると考えられます 。

2-6.情報収集と購入判断に影響するチャネル：調べるネット、最後に決めるリアル

最後に、消費者が家電を買うまでの情報ルートを、「事前の情報収集段階」と「最終的な chốt（購入決定）段階」で比較してみると、非常に面白い人間心理が見えてきます 。

◆ステップ1：事前の情報収集で参考にするチャネル
・家族/親戚/友⼈からの情報： 46.9％
・有名⼈によるソーシャルメディアでのレビュー： 42.5%
・店内販売スタッフ： 34.4％
・ECプラットフォームでのレビュー： 33.9%
・ウェブサイト上のレビュー： 29.1%

◆ステップ2：最後の購入決定に『最も強い影響』を与えたチャネル
・家族/親戚/友⼈： 37.8％
・有名⼈によるソーシャルメディアレビュー： 22.1％
・ECプラットフォームでのレビュー： 15.9%
・店内販売スタッフ： 14.3％
・ウェブサイトのレビュー： 9.0%

買う前のリサーチ段階では、ネット上の華やかなインフルエンサー（KOL）の動画やSNSのレビューを熱心にチェックしていますが（42.5%） 、いざ「自分の大切なお金を払って決済する」という最後の瞬間になると、インフルエンサーの影響力は22.1%へとほぼ半減してしまいます 。

その代わりに、事前の検討段階では名前が上がりにくかった「家電量販店の店員による、目の前での対面説明・プッシュ（14.3%）」が、オフラインの場合における最後の購入を決定させる判断材料として重要となっています。

そして何より、情報収集時（46.9%）から購入決定時（37.8%）に至るまで、常に圧倒的な首位を維持し続けているのが「家族や親しい友人からのリアルな紹介や口コミ」です 。

インターネットがどれほど普及しても、高額な家電取引においては、身近なコミュニティの信頼と、店舗でのリアルな人間による安心感が最後の引き金を引くという、極めて健全なオンラインtoオフライン（O2O）の購買行動がデータからも読み取れます 。

3. 筆者（石黒）が注目したポイント：

今回のオンラインECのリアルな売上データと、消費者の包括的な意識調査という２つの強力なデータを掛け合わせて見ていくことで、現在のベトナム家電市場のリアルな地殻変動が、非常にクリアに見えてきました 。

私が約14年前、2012年頃に初めてベトナムを訪れて現地の家電量販店の店頭を見たときは、まだソニー、パナソニック、東芝といった日本のブランドロゴが最も目立つ特等席にズラリと並び、圧倒的な主役として君臨していました 。

しかしその後、韓国（サムスン・LG）の洗練されたデザインと猛烈なマーケティング、そして近年の中国勢（XiaomiやRoborockなど）による圧倒的なスマートテクノロジーと低価格の波に押され 、2026年現在、EC市場などのデータを見ても、一部の白物家電のセグメントを除けば、日本製品の市場における物理的な「ハコ（存在感）」は、当時と比べて明らかに小さくなってしまっています 。 

しかし、今回私が最もハッとさせられたのは、「モノとしてのハコは小さくなったが、ベトナム人の心の中に深く刻まれた『日本製品への圧倒的な信頼の遺伝子（59.7%）』は、今なお驚くほど無傷のまま、最上位の資産として生き続けている」という厳然たる事実です 。 

しかも、現代のベトナムの消費者は、ただ安いものを衝動買いするフェーズを完全に脱却し、プロダクトの本質である「機能性（35.2%）」や「耐久性・品質（33.7%）」を、価格（11%）よりも何倍も重視する、世界でも極めて知的で賢い消費行動をとる成熟した市場へとステップアップしています 。これらはまさに、日本のモノづくりが長年にわたって愚直に磨き上げてきた「最大の強み」そのものになります 。

しかしスマートホーム機器や小型家電といった、今まさに爆発的な成長を見せている新しいデジタル家電の領域は、現状では高度なIT機能を備えた中国ブランドの文字通りの独壇場となっています 。

中国製品に対する信頼度（26.9%）が日本（59.7%）の半分以下であるにもかかわらずこれだけ売れているということは 、逆に言えば、「もし日系企業が、ベトナム人が今最も求めているスマート・AI機能（機能性）を搭載し、日本品質の圧倒的な耐久性（品質）を担保した次世代のスマート家電を市場へ投入したなら、そこには大きな可能性が広がっている」という強力な裏返しのメッセージでもあります 。

さらに、今回明らかになった「家族の口コミ（37.8%）」と「量販店の店員（14.3%）」が 購入決定の約半数を握るという独特なO2O（オンラインtoオフライン）の意思決定プロセスを踏まえれば 、単にネット広告を大量に打つだけでなく、日本の誇る「親切丁寧なアフターサポートや製品説明のクオリティ」をリアル店舗の現場スタッフや購入者のファンコミュニティにデジタルを介して徹底的に教育・波及させていく、リアルとWebを融合したファン作りの戦略が最大の鍵となります 。

過去の先輩たちがベトナムの地に遺してくれた「日本製＝最高品質」という偉大な信頼の遺産を活用し 、新しく、そして賢くなった1億人のベトナムの消費者を相手に、私たちは次の10年でどう新しい市場の地平線を切り開いていくのか、そんなことを考えさせられた調査結果でした 。

実践型ビジネス出張ツアー「Ăng-Ten（アンテン）」

ベトナム拠点・IT開発センター設立の実践視察ツアー【Ăng-Ten】

現地プロ7社とのアポ調整・ホテル・移動がすべて完了。ベトナム出張が決まった新規事業担当者へ向けた、確かな判断材料を持ち帰るための超実践的ビジネスツアー。

Ăng-Ten ベトナムビジネス視察ツアー

「Ăng-Ten（アンテン、ベトナム語でアンテナを意味）」は、ベトナム最大の経済都市・ホーチミン市を実際に訪れ、現地で長年ビジネスを営む7名の専門家と直接つながる、2泊3日の密度の高いビジネス出張ツアーです。

💡 本ツアーで得られる3つの価値

1. 誰に会うべきかが見える：法務（弁護士）・採用・金融（銀行）・BtoB営業・不動産など、現地で接点を持つべきスペシャリストと直接議論ができます。※弊社バイタリフィ アジアのDirector 石黒も、オフショア開発の専門家（講師）として本ツアーに登壇いたします！
2. 何から着手すべきかが整理される：すべて日本語での実践講義を通じて、拠点設立に必要な実務の順番と、見落としやすい注意点（成功例・失敗例）をまとめて持ち帰れます。
3. 帰国後の相談先（人脈）が確保できる：質疑応答や後日の個別面談を通じて、自社の悩みを直接ぶつけることができ、帰国後すぐに動ける体制が整います。

【開催スケジュール（2026年）】

• 第3回目：7月15日（水）〜7月17日（金）
• 第4回目：8月19日（水）〜8月21日（金）
• 第5回目：9月9日（水）〜9月11日（金）
• 第6回目：10月14日（水）〜10月16日（金）

※オプションで航空券の手配や延泊（観光・ゴルフ等）のご相談も可能です。

急成長するベトナム市場への進出や、新規事業の拠点設立をミッションとして任された皆様。事前情報だけで判断するのではなく、ぜひ現地の最前線を自分の目で確かめに来てください。ホーチミンでお会いできることを楽しみにしています！

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